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馮小剛電影為什么這么火？—揭秘《唐山大地震》的商業模式
作者：陳放 日期：2010-7-28 字體：[大] [中] [小]
電影《唐山大地震》講述了一個“23秒、32年”的故事。1976年7月28日凌晨，一場7.8級大地震將唐山在23秒之內變成一片廢墟。一個年輕的母親在面對兩個孩子只能救一個的絕境下無奈發出的“救弟弟”。這個充滿了愛和悲劇的決定改變了整個家庭的命運，并且讓幸存者陷入了32年的情感困境，構成愛、恨的不斷糾結。導演馮小剛認為這部電影的情感力量可以真正傳到觀眾的心靈深處，讓人反思在災難面前人與人之間的情感碰撞和生死考驗，是對人“心靈的拷問”。
對于個人來說，在災難中生存下來是一種幸運，但不可否認，地震所帶來的后遺癥，不僅僅是震后的生存問題，更是伴隨終身的心理問題。電影《唐山大地震》表現了人在災難面前的脆弱，同時也關注了災后人們如何釋懷并擺脫心靈的枷鎖。正因為這樣一個獨特的切入點，使《唐山大地震》擺脫了傳統意義的災難片的束縛，從而避開了自身的缺陷，達到揚長避短的效果。
從近日《唐山大地震》的影片入座率來看，他獲得了成功，通過細膩的情感表達感染著觀眾。雖然，也有一部分觀眾對這部影片的提出了一些言辭犀利的批評和看法，但從總體上來看，這部影片還是比較成功的。
近幾年馮導的影片越來越受到觀眾和媒體的關注，越來越火，從《手機》、《天下無賊》到2008年賀歲大片《非誠勿擾》，馮導的電影事業逐漸贏得了觀眾的心聲，這次《唐山大地震》更是他的傾力之作，從上映前的輿論制造，媒體宣傳，都可以說是達到了一個高峰。那么我們現在可以想一下，馮導的影片為什么這么火呢？
馮小剛，中國電影編導、導演。1958年出生。自幼喜愛美術、文學。高中畢業后進入北京軍區文工團，擔任舞美設計。后參軍，轉業后，到北京城市建設開發總公司當了工會文體干事。1985年，他調入北京電視藝術中心成為美工師，先后在《大林莽》、《凱旋在子夜》、《便衣警察》、《好男好女》等幾部當時很有影響的電視劇中任美術設計。自入行以來，馮小剛以普通觀眾的口碑逐漸建立起自己的電影風格，1997年至1999年，他的三部賀歲喜劇《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》大獲成功，開創了國內賀歲檔的新紀元。但馮小剛并不滿足于拍攝喜劇電影，2000年，他的《一聲嘆息》關注現代社會的兩性關系；2006年，他創作了具有莎士比亞悲劇色彩的武俠片《夜宴》；2007年，他吹響了《集結號》，展現了自己駕馭大場面的能力。2008年，馮小剛導演的賀歲片《非誠勿擾》在上映19天后，票房迅速突破3億大關。經過《非誠勿擾》一役，馮小剛個人作品的票房總和已經達到10.32億，成為中國首個票房過10億的電影導演。2010年的《唐山大地震》也以悲壯糾結的親情感染著無數的觀眾。十幾年來，馮小剛一直堅守娛樂大眾的創作理念，利用本人獨特的黑色幽默，在抓住大眾的主流娛樂心理的同時，又能反映人性的善惡，以及困擾城市人的生活問題，其作品不僅能獲得商業上的成功,且能引起觀眾的共鳴。可以說，馮小剛是一個很個性的導演，就想他在自傳中的自我評價一樣“在電影界中，我只是一個饑餓的掠食者”。
還有一點需要提一下的是，與張藝謀相比，馮小剛一直缺少一個大平臺。雖然他以京味兒十足的喜劇頗受觀眾的喜愛，但張藝謀的奧運這個大舞臺可以讓他成為當今中國頂級大導演，而對于馮小剛，他憑什么呢？所以他抓住了唐山、汶川，玉樹大地震，希望能夠借勢完成自己的曠世之作，盡管這種“借勢”借得有一點不自然，馮小剛拍這部電影可能是為了奪獎，可能是為了名利，可能是為了票房，但是，也有很多人覺得他更多的是為了喚醒中國人同心協力，共度難關，所以他又一次贏得了中國人民的心，尤其是經歷過那個時代的人的心。
電影是藝術，但不只是影象、燈光、音效的藝術，更重要的是能讓看過的人，跨越各種障礙產生心靈共鳴的藝術。這種藝術不止需要影象、燈光、音效甚至是特技等外在感官的效果，更需要的是能打動人心的故事和會講故事的導演以及會演故事的演員。馮小剛的電影走的是平民路線，打的是生活牌，選材貼近大眾生活。所講的故事更能打動大家的心，所以才會有許多經典的電影對白在社會上流傳。如《天下無賊》的“后果很嚴重”，《唐山大地震》中的“沒了，才知道什么叫做沒了”；馮導善于用一切語言道具，用最直白的語言抓住中國最最普通的老百姓的心。 “得民心者得天下”，在電影這個天地里，馮小剛無疑做到了這點。《唐山大地震》中的悲壯場面感染著每一個觀眾，時間好像被永遠定格在了 1976年7月28日的3時42分53.11秒，看完之后每個人都會覺得活著真好，都會禁不住想多關心一下自己的父母、兒女、愛人……這就從根本上抓住了觀眾的心，從真情上和觀眾達到了共鳴。
拋開一般導演也都能選題、造勢、炒作、贊助不同，作為商業電影領頭羊的馮氏其成功還有更為深層的商業原因。
首先，從商業模式來看，馮導的影片從地方政府，企業、中影、浙江影業、英皇影業、華誼兄弟······的多渠道投資，特別是從選題——融投資——制作——發行——院線——衍生品——廣告植入——，······，——華誼股市，一氣呵成，你無法不成功！
從產品業態看，從傳統的賀歲片突然轉向另一個新藍海——夏署空檔，加上有“中影集團”同期屏蔽國際大片的暗箱運作，從此可能會闖出一個馮氏夏署片的新模式。相比較現在賀歲片打架，這也是產品投放差異化運作的新模式。
從營銷與傳播角度看，以馮氏為首的華誼團隊，從央視、網絡、活動、紙媒、雜志······手機短信，博客、新聞、論談、專題······幾乎成熟運用了現代整合營銷傳播的一整套觀念與技法,形成了全方位的正向高水平傳播。
從品牌借勢角度看，前幾年的“汶川大地震”在人們心理的“震撼”，不亞于北京奧運，馮氏選擇《唐山大地震》又以故事來串“汶川大地震”，“挾地震而令觀眾”，在今年全球地震多發的地震年，其效果不亞于張藝謀導演奧運開幕式。這也是馮氏“大地震”未放先火的原因。某種意義上，馮氏從張翎的《余震》改編為《唐山大地震》，實際上給人感覺他為唐山大地震、汶川大地震作“閉幕式”之感······，馮氏選題太能借勢了，這一點上馮小剛也成了實實在在的“馮藝謀”！
可以說即使沒有那么多特效，3D，僅從“唐山大地震”這個品牌，許多觀眾都會不自覺地涌向影院。因為今年是“全球地震年”人們談震色變。
從策劃角度看，“大地震”中隨著感情的起伏，猶如“催淚彈”的不斷襲擊，而這個核按鈕則由馮小剛、徐帆夫妻有機把控著，盡管無好萊塢大片的那種3D沖擊，視覺沖擊，但也使觀眾情不自禁、催人淚下，達到了“地震電影”的功效。其次，反觀像馮氏《手機》、《非誠勿擾》都是大眾的共同關心的情感核主題，······這也是馮氏“定位”的妙招！
但是縱觀《唐山大地震》也有不少硬傷：
1、能否廣告植入？
《唐山大地震》作為一個嚴肅的題材，一部“嚴肅片”、“悲情片”更多的廣告植入不但使人產生反感，其實廣告商收益也甚微，這猶如從小學課本中植入廣告一樣怪味！《唐山大地震》無論從享受政策，唐山市政府形象宣傳、票房、股市到華誼影院擴張，······會產生票房10～20倍的效益，完全沒有必要再進行廣告植入。
2、為“大愛”還是為了賺錢？
人們想象《唐山大地震》本來應該是一部“地震電影”、“悲情電影”、“大愛電影”，悲傷、恐懼、救援、大愛應該是其主旋律，······或者是像《2012》那樣的災難視覺片，可這都不是。從這一點上馮小剛團隊并沒有正真挖出大地震后的“大愛精神”、“大片期待”，有“掛羊頭賣狗肉”之感。
3、創意主題與主線？
筆者陳放先生2008年在北川作災后重建規劃時，聽到汶川地震中的許多故事，斷言如果誰能拍一部以“大愛”為主題，以“汶川大地震”為背景的真正的“地震電影”，像《2012》說不定其先發影響力會沖擊好萊塢······誠然，這也需要一流的資本創意、技術、運作，一般的中國導演都不可能干得了。
馮氏選擇的是“余震”而不是地震中的“大愛”——這一更具爆破力，核打擊力的題材或許只有卡梅隆這樣的導演才能來完成（筆者多次建議5·12應該定位為國際愛心日）。在唐山，在汶川、北川，地震后的1～2小時絕對有精彩的佐料、故事能拍成一部真正的“地震大片”。
4、是奸商還是大師。
看到《唐山大地震》的成功，特別是如此嚴肅的地震電影中硬性植入了讓許多觀眾詬病的廣告，也被一些業內人批評為“不可接受”，“令人發指”，“不要臉”······其實，有唐山市的6000萬，有浙影、英皇及股市的大投資，還有中影的“政策保駕”，其實大可不必如此全程商業化，否則完全就可消除“借地震斂財”的嫌疑。
更加可悲的是，馮某在首映式上，振振有詞又不無得意地高喊“我就是最牛，我的票房在中國就是獨孤求敗，想不火也難······”被同行指責為一副“奸商”嘴臉。或許是徐帆姐沒有調教好，或是馮導還缺點修養，悲情片中到處都是露骨銅臭，未免有從實實在在的“大師”跌為“奸商”之尷尬。
本來馮導身上有的是令狐沖氣質，他是在江湖中成長的，不屬于中戲、北電等那一個門派，完全是令狐沖、楊過的角色，只可惜一句話他自己又把他歸結到東方不敗、岳不群、任我行的隊伍里了。
但不管如何，馮小剛作品在悶熱的夏季，已給國人提供了一碗文化綠豆湯，在世界杯后搶奪了眾多國人的注意力與目光。在中國電影的商業運作中，馮氏獨領風騷開拓了一種完備的商業模式讓人不得不敬佩。
馮導的成功，不僅僅是馮導個人天才的成功，更是華誼團隊商業模式及產業鏈運作的成功！票房5億，產業鏈上可能收獲過10～20億！
馮導不一定是中國最有藝術天賦的導演，但中國沒有那一個導演團隊有馮小剛背后那么成熟的商業運營團隊。
這就是馮小剛成為“馮小剛”的原因！
馮導的成功是市場營銷的成功！是商業模式的成功！是商業創意的成功！
別的導演以后還要一部部去談贊助拉廣告，馮氏的華誼團隊成功的產業鏈模式還將保證他未來不斷的創造商業奇跡······，不信可以拭目以待！